NOWY ADRES BLOGA!!!

Zapraszam wszystkich do dalszej lektury moich tekstów pod nowym adresem internetowym:
www.webkomunikacja.pl

09 12 02 Marki Finansowe W Social Media

Marki finansowe w social media - case studies z Polski i świata.

09 12 02 Marki Finansowe W Social Media

View more presentations from ilonagrzywinska.

Social media jako narzędzie budowania zaufania do marki

Jeżeli ktokolwiek w Polsce wątpił w siłę wpływu mediów społecznościowych, to inicjatywa koniecpzpn.pl musiała przekonać nawet największych sceptyków. Internetowa akcja protestacyjna trzech poirytowanych nieudanymi występami polskiej reprezentacji w piłce nożnej kibiców w ciągu pierwszego tygodnia swojego istnienia zyskała poparcie 14 tysięcy Internautów, a bojkot polskiej drużyny poparło ponad 300 tysięcy użytkowników Internetu. Efekt? Puste trybuny w czasie chorzowskiego meczu polskiej reprezentacji ze Słowacją, kilkadziesiąt publikacji w prasie, radiu i telewizji, a w perspektywie manifestacja mająca na celu doprowadzenie do zmian w PZPN.

Takie inicjatywy jak koniecpzpn.pl czy mstop.pl pokazały, że wzrost znaczenia social media zmieniło równowagę sił. Dziś praktycznie każdy może stworzyć stronę, za pomocą której ludzie będą się mogli ze sobą komunikować. Jeżeli taka strona będzie dobrze zaprojektowana, Internauci będą z niej korzystać i polecać ją swoim znajomym. Będą dokonywać transakcji lub czytać informacje, dadzą impuls do powstania nowego ruchu społecznego lub będą sobie nawzajem udzielać pożyczek – słowem będą robić to, do czego została stworzona dana strona. Oznacza to, że sklepy, media, banki i państwowe organizacje polityczne stracą przynajmniej część swoich wpływów.
Wiemy już, że social media są doskonałym narzędziem marketingu szeptanego. Czy mogą jednak posłużyć do budowania długofalowych strategii komunikacji w tak trudnych branżach, jak finansowa? Otóż mogą.

Zaufanie i reputacja są podstawą budowania skutecznych relacji biznesowych. W branży usług finansowych zaufanie jest szczególnie istotne, dlatego banki czy instytucje doradztwa finansowego budują swoją komunikację w dużej mierze poprzez pozycjonowanie ekspertów i programy edukacyjne. Obydwie te strategie mogą być z powodzeniem realizowane za pomocą narzędzi social media. Eksperci, zamiast w prasie, mogą udzielać bezpośrednich odpowiedzi konsumentom na dedykowanych do tego forach dyskusyjnych, jak np. forum o bankowości internetowej na Gazeta.pl, gdzie eksperckich odpowiedzi udziela Michał Macierzyński z Bankier.pl czy też forum o aukcjach internetowych, gdzie odpowiedzi udzielają eksperci z Allegro.pl. Dzięki takiemu zabiegowi, dana firma jest s t a l e kojarzona z wiedzą ekspercką, zyskuje bezpośredni kontakt z klientem i potencjalnym klientem, z kolei ci czują się dowartościowani możliwością prowadzenia dialogu z autorytetem w danej dziedzinie. Social media świetnie też sprawdzają się jako narzędzie w realizacji programów edukacyjnych dzięki modułowi interaktywności jako cesze odróżniającej media społecznościowe od tradycyjnych. Różnego rodzaju konkursy, blogi oraz całe programy edukacyjne jak np. „Akademia Rodzinnych Finansów” firmy Provident czy ZrozumFinanse.pl Banku Handlowego to przykłady łączenia zalet budowania marki jako centrum wiedzy z zaletami komunikacji za pomocą social media (wiarygodność przekazu, możliwość interakcji, zaangażowanie odbiorców itp.).

Zachęcam do podzielenia się ciekawymi casami z tego zakresu – jeden, który ostatnio „wpadł mi w ręce”, to projekt amerykańskiego banku Chase.
Jest to przykład realizacji kampanii CSR na dużą skalę za pomocą social media właśnie.

PR-owcy łapią się za głowy czyli o optymalizacji tekstów internetowych słów kilka

Według raportu AdEx za 2008 rok, Internet zajmuje drugie miejsce pod względem nakładów reklamowych, prześcigając prasę i radio. Dynamiczny rozwój telewizji interaktywnej pozwala przypuszczać, że w ciągu najbliższych lat Internet wyprzedzi również tradycyjne stacje TV. Oznacza to, że tradycyjna komunikacja tekstowa odchodzi do lamusa, ustępując miejsca tylko pozornie łatwej sztuce tworzenia tekstów do Internetu.

Użytkownik wchodzi do Internetu z zupełnie innych przyczyn niż otwiera gazetę, czy włącza radio jadąc samochodem. Internauta nie tylko jest ciekawy tego, co znajdzie (jak w przypadku mediów tradycyjnych), ale w większości przypadków wie już, czego szuka. To właśnie mówienie przez pryzmat potrzeb Internauty jest kluczem do skutecznej komunikacji w Internecie.

1.Koniec z wypieszczonymi tekstami dziennikarskimi
Przede wszystkim musimy pamiętać o tym, że Internauta nie czyta, ale skanuje. Skanuje w poszukiwaniu interesujących go informacji. Jest to spowodowane charakterystycznym pośpiechem oraz niewygodą czytania tekstu na monitorze komputera. Informacje muszą więc być odpowiednio wyeksponowane – najlepiej za pomocą lubianych przez Google boldów, punktorów i podkreśleń.
Teksty muszą być nie tylko przejrzyste graficznie, ale też napisane bardzo prostym językiem. Zgodnie z badaniami przeprowadzonymi w USA jeszcze na początku XX wieku, przeciętny Amerykanin posiada zasób słów i zdolności do rozumienia tekstu czytanego na poziomie 1szej – 2giej klasy gimnazjum. Jest to powód, dla którego znani pisarze piszący dla mas (tzw. blockbuster writers) jak John Grisham, Stephen King czy J. K. Rowling używają języka na poziomie 13latka. O tej ważnej zasadzie muszą też pamiętać autorzy tekstów na strony internetowe oraz specjaliści PR wysyłający informacje prasowe do mediów internetowych.
Ostatnim policzkiem dla tradycji pisania tekstów PR są powtórzenia – z punktu widzenia stylistyki niedopuszczalne, z punktu widzenia pozycjonowana – zbawienne. Tekst widoczny w wyszukiwarce musi być nasycony słowami kluczowymi. Oznacza to, że dane słowo musi wystąpić w tekście w 2-3%.

2.Dobry tekst jest łatwy do … skanowania
Pamiętając o pierwszym przykazaniu Web PR-u – mówieniu przez pryzmat potrzeb Internauty, tekst w Internecie musi być przede wszystkim łatwy do przeskanowania. Stąd trzeba pamiętać o:

•Punktorach i nagłówkach;
•Krótkich paragrafach;
•Boldowaniu najważniejszych informacji;
•Rozkładaniu tekstu na kolumny.

3.Mniej znaczy więcej
Tekst na stronie to nie tylko treść, ale też jej wizualizacja. Wiele stron internetowych wygląda jak nieposprzątany stół kuchenny, do którego przykleiło się mnóstwo kawałków różnego jedzenia. Nie chodzi o to, żeby strona była wypchana gadżetami, linkami i kolorystycznymi fantazjami jej twórców. Grafika musi eksponować tekst, być jego uzupełnieniem i nie odwracać uwagi Internauty od tego co dla niego najważniejsze- zdobycia informacji.

4.Nie kombinuj z czcionką
Jeżeli zabieramy się już za umieszczanie tekstów w CMSie, nie kombinujmy z czcionką. Wybierzmy jeden rozmiar, jeden rodzaj i najlepiej klasyczny: Verdana, Calibri, TNR. Może nie będzie wyszukanie, ale dzięki temu czytelnik nie dostanie oczopląsu.

5.Eksponuj linki
Linki zawsze wyglądają atrakcyjnie w tekście i świetnie działają na jego pozycjonowanie. Pisząc bloga lub uzupełniając stronę internetową, pamiętajmy o wklejaniu w treść ciekawych dla Internauty linków i ich odpowiedniej ekspozycji (kolor, podkreślenie, bold).

Jeżeli chcesz sprawdzić jak czytelna jest Twoja strona internetowa, zrób test readability.

A następnie… wyciągnij wnioski i zacznij skracać, boldować i czytać Stephena Kinga:-)

Korzyści social media monitoringu – case studies z branży finansowej i nie tylko

Profesjonalnie przygotowany monitoring treści w Internecie jest podstawą do stworzenia skutecznej strategii budowania wizerunku marki w sieci. W poniższym tekście prześledzę, jakie są podstawowe korzyści z monitoringu social media na przykładzie case studies z Polski i świata.

W poprzednim tekście ustaliliśmy, że firma po prostu musi zacząć słuchać swoich klientów – drugorzędne znaczenie ma przy tym to, czy zdecyduje się na utworzenie prywatnej społeczności internetowej czy też będzie monitorować aktywność swoich klientów w społecznościach już istniejących. Oto siedem powodów, dla których warto monitorować social media:

1.Jak często o Tobie rozmawiają i jakie tematy poruszane są najczęściej?
Monitoring treści w Internecie umożliwia określenie, czy sieć jest przestrzenią, w której należy podjąć specjalne wysiłki komunikacyjne. A jeżeli warto, to gdzie i na jakie tematy położyć nacisk. Przykładowo, w okresie od czerwca do września 2009 roku najczęściej spośród banków obecnych na polskim rynku Internauci rozmawiali o BPH. Nazwa banku pada w internetowych dialogach aż 970 razy. Dla porównania, o Mbanku (pozycjonującym się jako pierwszy wirtualny bank w Polsce) wspomniano na forach 514 razy, a o PKO 534. Co wynika z tych statystyk? Przede wszystkim to, że klienci, byli klienci i potencjalni klienci banku BPH są bardzo aktywni w Internecie, szukają tam informacji o banku i jego usługach oraz chcą wymieniać się informacjami z innymi. Ta aktywność oznacza, że tradycyjne źródła komunikacji w Internecie jak strona internetowa banku i informacje prasowe w serwisach horyzontalnych to za mało i należy wziąć pod uwagę komunikację w social media.
Kolejnym istotnym aspektem jest to, gdzie o nas mówią najczęściej. I tu ciekawostką jest fakt, że błędnym jest założenie iż najczęściej o moim produkcie czy firmie mówią na największym istniejącym forum. O PKO Internauci dyskutują najczęściej na forum parkiet.com i Money.pl, o Citibanku na forum Gazety.pl, a o BZWBK w serwisie bankier.pl. Takie informacje pomagają podjąć decyzje o doborze mediów w kampaniach reklamowych czy PR-owych, ale przede wszystkim pozwalają na zlokalizowanie największych społeczności samoistnie tworzących się wokół naszych marek, ich wnikliwą moderację i w perspektywie inspirację i wychwycenie potencjalnych ambasadorów marki.


2.Dowiedz się, jak jest postrzegana Twoja marka.
Specjaliści ds. marketingu doskonale wiedzą, jaki komunikat starają się przekazywać grupom docelowym. Sztuka polega jednak na tym, aby dowiedzieć się, w jakim stopniu treść tych komunikatów odbiega od treści rozmów, jakie prowadzą ludzie. Przykładowo Bank Millenium przekonuje, iż jego pozycję na rynku wyznacza poczucie odpowiedzialności, równowaga, poszanowanie zasad etyki i prawa. Bez wątpienia jest to prawda, co zresztą potwierdzają wypowiedzi klientów na np. forum Gazety.pl. Jednak analiza monitoringu wykazuje, że jedną z najważniejszych cech banku mającą znaczenie przy jego wyborze jest wychodzenie naprzeciw klientowi i docieranie do niego z ofertą.
Na podstawie monitoringu social media, szefowie marki Mini Cooper odkryli, że istotnym elementem kojarzonym z tą marką jest też pewne poczucie wspólnotowości. Zmobilizowało to marketerów to założenia ekskluzywnej społeczności właścicieli tego samochodu, dzięki której mogą każdego dnia rozmawiać ze swoimi klientami, udoskonalać produkt i ulepszać komunikację marketingową poprzez badanie motywacji kupna małych samochodzików przez członków społeczności.


Ekskluzywna społeczność marki Mini Cooper "Stay in the Loop" (www.miniusa.com).

3.Zrozum dynamikę echa społecznego.
Dlaczego ludzie rozmawiają częściej o banku BPH niż PKO? Jakie tematy poruszają najczęściej i dlaczego? Czemu mówią np. więcej o Twoich cenach, a mniej o stylu czy jakości? Badania ankietowe dostarczają w tym względzie informacji o charakterze ogólnym. Monitoring social media pozwala poznać szczegółowy opis sytuacji i śledzić zmiany, jakie zachodzą w nich z tygodnia na tydzień. Takie uważne śledzenie zachowań Internautów pozwala zidentyfikować problemy poszczególnych osób i bezpośrednio się do nich ustosunkować. Tak właśnie robi forma Dell, zlecająca firmie Visible Technologies kontrolowanie problemów pojawiających się na blogach i forach internetowych.

4.Oszczędź na badaniach i popraw wydajność analiz.
Monitoring marki jest tańszy niż badania i pozwala na zadanie pytania „dlaczego?”. Nie jest jednak dla nich alternatywą – po prostu pozwala na zgromadzenie bardziej szczegółowych informacji.

5.Poznaj siły decydujące o kształcie rynku.
Kto mówi o Twoim produkcie? Czy większy wpływ na opinię publiczną mają blogerzy, czy uczestnicy forów dyskusyjnych? Czy Twój profil na Facebooku cieszy się zainteresowaniem, czy tysiące użytkowników serwisu YouTube ogląda filmy dotyczące Twojego produktu? Posiadając tego typu wiedzę możesz kształtować relacje z najbardziej wpływowymi przedstawicielami swojego rynku.

6.Sprawnie zarządzaj kryzysami w sferze PR.
Monitoring social media pozwala z pewnym wyprzedzeniem zorientować się, że użytkownicy szykują dla Ciebie niemiłą niespodziankę. Przykładów nie trzeba w polskim Internecie długo szukać – słynna już inicjatywa Mstop.pl to przykład, kiedy z niezadowolenia klientów wyrosła prężna społeczność, która nie tylko skupiła użytkowników wokół problemu, ale wzbudziła też szerokie zainteresowanie mediów i branży finansowej.

7.Twórz i udoskonalaj nowe produkty i pomysły marketingowe.
Klienci, którzy na bieżąco korzystają z Twoich produktów i usług, mogą być źródłem wielu niezwykle cennych pomysłów dotyczących ich usprawnienia. Bardzo chętnie zresztą się tymi pomysłami z Tobą podzielą – i to ZA DARMO. Może jakiś bloger proponuje wzbogacenie produktu o nowe cechy lub podczas dyskusji grupowej ktoś zaproponował ciekawe usprawnienie Twoich usług?

Wszystkie te pomysły są na wyciągnięcie ręki, pod warunkiem, że się słucha :-)

Monitoring Social Media czyli potęga słuchania

Słuchanie jest bodaj najbardziej lekceważoną z podstawowych kompetencji biznesowych. Tymczasem to właśnie słuchanie tego, co klienci mają do powiedzenia o naszej marce może przynieść firmie największe korzyści. Specjaliści od marketingu i brand managerowie wmawiają nam, że to oni definiują marki i zarządzają ich wizerunkiem.

Tymczasem, jak zauważył założyciel Thymus Branding, Ricardo Guimaraes, „marka jest tym, czym klienci sądzą, że jest”. Przykładem mogą być badania marki, jakie dla szpitala M. D. Anderson w USA przeprowadziła firma Forrester. O ile specjaliści od marketingu za element definiujący ich markę uznali nowoczesne centrum terapii protonowej, to pacjenci szpitala za główny element marki M. D. Anderson uznali konieczność oczekiwania. Żeby przekonać się, jak klienci postrzegają Twoją markę – trzeba słuchać.

Słuchać można na różne sposoby. Można przeprowadzić badania rynku, co zazwyczaj jest bardzo drogie i nie zawsze miarodajne. Można jednak uciec się do innego rozwiązania. Gdybyś był pracownikiem działu marketingu szpitala M. D. Anderson, na pewno chciałbyś się skontaktować z pacjentami, którzy uważają za podstawowy element Twojej marki konieczność czekania. Chciałbyś się dowiedzieć, dlaczego, zobaczyć w jaki sposób podejmują decyzje o wyborze sposobu leczenia, jakie są ich opinie etc. Można naturalnie zorganizować badanie za pomocą grupy fokusowej, ale wówczas rozmowy naszych klientów nigdy do końca nie będą autentyczne. Można tez posłuchać ich rozmów prowadzonych w sposób naturalny, kiedy siedzą w wygodnych fotelach we własnych mieszkaniach. Taką możliwość daje właśnie monitoring social media.

Jak słuchać? Można samemu przeszukiwać blogi, fora i serwisy społecznościowe, co jest czasochłonne i nie sprawdzające się na dłuższą metę. Można też skorzystać z usług specjalistów oferujących profesjonalne narzędzia. Najskuteczniejsze wydają się dwie metody:

1.Stworzenie własnej społeczności dedykowanej: właśnie takie rozwiązanie wybrał szpital M. D. Anderson tworząc społeczność National Comprehensive Cancer Network. Prywatna społeczność przypomina tak naprawdę stały wywiad zogniskowany z udziałem zaangażowanych badanych. Społeczność może być stworzona przy stronie korporacyjnej danej firmy lub pod zupełnie inną domeną. Czasami nie musi być nawet powiązana z marką danej firmy, a jedynie z ideą (np. forum dla właścicieli rowerów miejskich). Dzięki codziennym rozmowom użytkowników, marketerzy danej firmy mogą zebrać fantastyczny materiał dotyczący postrzegania marek, potrzeb klientów, ich pomysłów etc.

2.Monitoring social media pod kątem określonych słów kluczowych: warto rozważyć zatrudnienie firmy, która będzie obserwować w twoim imieniu aktywność internetową Twoich klientów: wpisy na blogach i forach dyskusyjnych, materiały w YouTube, aktywność w serwisach społecznosciowych. Podwykonawca dostarcza Ci zwięzłe podsumowanie aktywności internetowej Twoich klientów lub informuje konkretne działy, np. Customer Service o palących problemach. Firma może też przeprowadzić analizę jakościową dyskusji i pokazać, jaki klimat rozmów o Twojej marce dominuje: neutralny, negatywny czy pozytywny.

Informacje o prywatnych społecznościach dla różnych firm: Schwab, Godivia i Kraft.

Serwisy społecznościowe w kampanii wyborczej w USA - case Youtube

W kampanii 2008 roku po raz pierwszy wykorzystano serwis społecznościowy YouTube do organizacji politycznych debat między kandydatami na żywo, w Internecie. Debata, zorganizowana przez telewizję CNN polegała na wykorzystaniu interaktywności serwisu YouTube i zadawaniu przez internautów pytań do kandydatów w trakcie debaty. Narzędzia serwisu po raz pierwszy w historii umożliwiły organizację w pełni demokratycznej debaty, gdzie pytania były zadawane przez obywateli, nie przez dziennikarzy . YouTube był również wykorzystywany przez sztaby kandydatów do publikacji reklam wyborczych, fragmentów przemówień, spotkań z wyborcami i wywiadów telewizyjnych. Specyfika serwisu posiadającego bardzo liberalną politykę moderacji (administratorzy serwisu rzadko usuwają jego treści oskarżane o bycie obraźliwymi czy politycznie niepoprawnymi podkreślając, iż podstawową wartością marki YouTube jest wolność wypowiedzi) pozwala na pokazanie się polityków od innej strony niż w tradycyjnych reklamach telewizyjnych. Przykładem był filmik "Zakochałam się w Obamie" pokazujący kandydata demokratów jako przystojnego idola kobiet, lubiącego sport, inteligentnego i dbającego o rodzinę. Film obejrzało w serwisie YouTube dwa i pół miliona internautów . Podobnie Rudy Guliani – kandydat republikanów oraz Hillary Clinton, startująca na urząd prezydenta z ramienia Partii Demokratycznej, umieścili w serwisie żartobliwe krótkie filmy na swój temat, które uzyskał rekordowe liczby wyświetleń (parodia serialu „Rodzina Soprano” w wykonaniu H. Clinton została obejrzana przez ponad pół miliona Amerykanów).



YouTube sprawdził się również jako narzędzie reklamy negatywnej w kampanii wyborczej. Dzięki łatwemu dostępowi i możliwości publikacji dowolnych treści jakie oferuje YouTube, kompromitujące materiały dotyczące polityków nie muszą już przechodzić przez filtry i cenzurę tradycyjnych mediów. Przykładem skutecznej reklamy negatywnej w serwisie YouTube było nagranie byłego senatora Partii Republikańskiej, Georga Allena, potencjalnego kandydata partii na urząd prezydenta. G. Allen został nagrany w trakcie wygłaszania rasistowskiego żartu, materiał następnie opublikowano w serwisie. Mimo prób sprostowań, G. Allen musiał wycofać się z wyścigu o fotel prezydencki, nie wygrał również reelekcji do Senatu .